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摘要：议程设置理论是考察和分析大众传播宏观效果的重要理论，而这种理论对大众传媒进行政策宣传，搞好“舆论导向”是有重要意义的。本文研究的主题是根据议程设置理论论述政策宣传，所以要首先了解议程设置理论的基本内容和政策宣传的内涵、定位和语境，以正确运用议程设置论进行政策宣传作些简单的论述。
关键词：议程设置理论政策宣传
一、议程设置理论基本内容
（一）理论的基本观点：
1、大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
2、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
3、媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
4、不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
（二）应用范围：
建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。
提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。
构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。
（三）评价："议程设置"理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。"议程设置"理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。但它只强调了传播媒介"设置"或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
以上整理源于传播理论：起源、方法与应用（华夏出版社）
二、政策宣传的认识定位
(一)政策宣传的基本含义
政策宣传应当来说是公共政策执行过程中很重要的一个环节，是基于公共政策研究分析的语境当中的。公共政策执行活动是一个完整的过程，包括三个阶段:一是执行的准备阶段，包括政策认知、制定政策执行计划、进行物质和组织准备等活动环节；二是公共政策的实施阶段，包括公共政策宣传、政策实验和全面推广等活动环节；三是执行的总结阶段，包括公共政策执行的监测、再决策等活动环节。其中政策执行的实施阶段是实现政策目标的关键环节，而这个政策执行的实施阶段政策宣传是首要考虑的。因为政策一出台，人们的思想认识不会一致，有时候甚至少数人在政策实施相当一段时间内还不知道有一项与他自身利益相关的政策。为此，必须先进行政策宣传，为政策实施做好舆论准备，促使更多的政策对象对政策的认同。对政策执行机构来说，要宣传政策的意义、目标；宣传实施政策的步骤、方法；宣传政策实施后的效果等等。政策宣传的误导与不当，会使政策对象对政策产生误解与认识上的模糊。政策宣传在政策执行的开始，使与政策相关的所有组织和个人都清晰地了解政策是非常重要的。由于政策的执行是在政策主体与客体之间复杂的互动过程中进行的，因此，要使政策得到有效执行，就必须统一人们的思想认识。政策宣传就是统一人们思想认识的有效手段之一。
（二）政策宣传可能出现的三种情况：宣传不足、宣传过头和宣传矛盾。
（1）宣传不足通常有两种情况，一是非故意宣传不足，二是故意宣传不足。
非故意宣传不足是由于政策执行者考虑不周、思想疏忽而不自觉地造成的政策宣传不足。故意宣传不足的情况下，政策执行者往往习惯于少数人内部掌握政策，以为只靠少数人就可以推动政策执行工作，有的政策执行者甚至常常采取所谓的保密措施，不让政策客体政策的精神，以达到其不可告人的目的。
（2）宣传过头：指对所推行政策有益效果的宣传超过了政策执行所能够达到的效果，导致政策目标群体对政策期望值过高。
（3）宣传矛盾：指同时进行的政策宣传之间相互冲突以至政策目标群体对所推行的政策感到无所适从，难以产生认同意识和接受行为。
三、议程设置理论视角下的政策宣传
上文两部分已简单介绍了议程设置理论的基本内容和政策宣传的内涵、定位和语境，下面主要针对现实中的问题，运用议程设置论进行政策宣传作些简单的论述。
（一）通过议程设置引导公众对议题的关注以吸引更多的政策宣传对象。
从议程设置理论来看，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。在具体的社会实践中，这种政策宣传体现在通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序。比如新闻媒介头版头条、一号文件、社会热点、重要通知等，有的新闻都是按照顺序列表的，这样肯定存在公众对新闻传播的政策关注程度无形中按次序排列。政策宣传中需要考虑各个政策的重要程度，根据具体情况具体排序，把更多的事实意见呈现给大众。
（二）强调某项议程内容，提高公众对重要议题的重视程度。
从议程设置理论来看，大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。这种政策宣传在于反复与强调，包括宣传好典型、人文精神、基本国策，这样可以起到使党的政策引导具体化、形象化的作用，能产生深远的社会反响和广泛的宣传作用。还有就是重大事件，新闻媒介对政策的宣传常常寓于事件之中。只有抓住具有普遍意义和典型意义的重大事件，仔细调查，深入剖析，精辟概括，才能使群众从中受到教育，领悟政策，起到振聋发聩的作用。议程设置“0/1/2/n“传播效果，即是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
（三）通过议程设置，整合媒介议程和公众议程。
从议程设置理论来讲，媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。政策的话语表达，可以通过媒介的议程设置而成为公众的议程，一旦其表达片面，公众的行为方面便出现连锁偏差；若侵犯公众的利益，则引发相反的议论。议程社置理论强调媒界议程整体上对公众议程的影响，注重考察一个时期内媒介议程设置的总体效果，并且发展到研究大众媒介传播的形式和氛围这种无形的设置在很长一个时期内对公众议程的影响，这对于“舆论导向”的研究来说，提供了一种新的思路和视角。主观的舆论导向要放置到媒介议程设置的总体效果中去进行综合考察，从而避免引导的片面性。
（四）通过议程设置，注重议题的表达和影响。
从议程设置理论来看，不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。政策宣传中还会产生宣传矛盾，即同时进行的政策宣传之间相互冲突以至政策目标群体对所推行的政策感到无所适从，难以产生认同意识和接受行为。
（五）合理评估政策宣传的效果而避免期望过低或过高。
上文提到宣传不足通常有两种情况，一是非故意宣传不足，二是故意宣传不足。非故意宣传不足是由于政策执行者考虑不周、思想疏忽而不自觉地造成的政策宣传不足。故意宣传不足的情况下，政策执行者往往习惯于少数人内部掌握政策，以为只靠少数人就可以推动政策执行工作，有的政策执行者甚至常常采取所谓的保密措施，不让政策客体政策的精神，以达到其不可告人的目的。还有就是宣传过头：指对所推行政策有益效果的宣传超过了政策执行所能够达到的效果，导致政策目标群体对政策期望值过高。这就需要政策议程设置时很好地估评合理评估政策宣传的效果而避免期望过低或过高。
（六）把握议程设置的最佳时间，及时解释政策。任何一项政策的制定和设置都是需要有一定的形势和背景的，把握议程设置的最佳时间及时解释政策对于政策宣传有重要意义。
（七）在媒介议程设置中，对政策的表达要准确，要强调贯彻政策的条件，以免形成对舆论的误导。党的政策的提出通常都经过反复的调查研究，在具体表述是严谨的，同时也附加了实施政策的相关条件。媒介在将这些政策通过议程设置转变为公众的观念舆论和行为舆论时，对政策进行某种形式的概括、提炼、阐释是必要的，但对政策的理解与把握必须正确，表达则必须准确，否则，无形中造成社会秩序不应有的混乱，影响政策宣传的效果。
（八）要处理好政策宣传、舆论导向与媒介议程设置的关系。议程设置理论与我国舆论导向有衔接点，因为我国大众传媒是社会主义传媒，旗帜鲜明地将舆论引导作为自己的基本任务。舆论导向含义包括社会认知、价值、态度和行动的全面引导；而议程设置则是舆论导向上的第一阶段，即媒介通过有选择性的报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。
（九）政策宣传要立足于整体效果。议程设置理论考察不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合的、宏观的社会效果。议程社置理论强调媒界议程整体上对公众议程的影响，注重考察一个时期内媒介议程设置的总体效果，并且发展到研究大众媒介传播的形式和氛围这种无形的设置在很长一个时期内对公众议程的影响，这对于“舆论导向”的研究来说，提供了一种新的思路和视角。主观的舆论导向要放置到媒介议程设置的总体效果中去进行综合考察，从而避免引导的片面性。
四、结语
综上所述，本文试图运用议程设置理论针对现实分析和论述政策宣传，议程设置理论是传播学的宏观效果理论概念，而政策宣传本文认为是公共政策分析中的概念，是政策执行中的一个环节，对政策执行效果产生重要作用。本文试图通过理论分析将这两个概念联系起来，将议程设置理论应用于政策分析中的政策宣传，政策宣传是公共政策的实施阶段，而这个实施阶段是实现政策目标的关键环节，而这个政策执行的实施阶段政策宣传是首要考虑的，事实上政策宣传中存在诸多的问题，本文结合议程设置理论的内容视野对政策宣传进行了分析以及就怎样提高政策宣传的效果进行了简单的阐述。
参考文献
[1]郭庆光传播学教程[m]北京：中国人民大学出版社1999
[2]陈庆云公共政策分析[m]北京：中国经济出版社1996
[3]廖祥忠发挥议程设置功能提高政策宣传效果[j]现代传播双月刊2001年第4期
[4]张健挺宣传工作中议程设置的误区[j]探索与经纬2006（06）
[5]徐明明媒体议程设置与正面宣传[j]决策者论坛2005（06）
[6]邢志刚王素芹对外宣传应该重视议程设置对外大传播2006（08）
注释：
1郭庆光传播学教程第216页
2陈庆云公共政策分析第241－244页